日本的大分（fèn）、鹿儿岛、兵库这些不（bú）那么出名的县，如今正在被全（quán）世界越来越（yuè）多的人（rén）所了解。原因是——当地政府推出了（le）各种让人目（mù）瞪口呆的广告宣传片。

2015年（nián）大分县的「温（wēn）泉芭蕾系（xì）列」就是最（zuì）有名的地（dì）方宣传之一。没有清新唯（wéi）美的人文（wén）风景，而是直接请（qǐng）来几位前花样（yàng）游泳女选手，在（zài）一群专（zhuān）心（xīn）洗澡的群众中表演起了激情四射（shè）的花样（yàng）游泳，还把海上飞行推动器搬进了温（wēn）泉池子——当然（rán），不管是（shì）花样游泳还是飞行（háng）器，在日本温泉中都是绝对禁止的。

这（zhè）支出格（gé）的宣传片（piàn）因（yīn）为奇（qí）特的脑（nǎo）洞被许多（duō）人喜爱，在YouTube播放（fàng）量高达143万。几个月前，大分地方政府又推出了温（wēn）泉芭蕾第二弹，故（gù）事则设定在了（le）高中（zhōng）校园——制服（fú）少女、青春友情......这些（xiē）日剧元（yuán）素再一次（cì）把大分县拉入（rù）人们视线。

大分县温泉芭蕾系列

大分县（xiàn）下属（shǔ）的别府市也在宣传片中出奇招：他们设想了一个（gè）可（kě）以（yǐ）一（yī）边（biān）坐过山车一边（biān）泡温泉的游乐园，男男女女裹着（zhe）浴巾在游乐（lè）园里欢快（kuài）玩耍。别府市长也在视（shì）频最后出镜，承诺（nuò）“只要广（guǎng）告播放量（liàng）过百万，我们就真的给你们建个温泉游（yóu）乐园出（chū）来！”没想到广告上线才73小时，播放量（liàng）就迅速破了（le）百万（wàn）。于是市长只好在去（qù）年11月22日（rì）宣布，这个（gè）神（shén）奇的游乐（lè）园已经（jīng）开工，预（yù）计在来年七（qī）月开放营业。

别（bié）府市温泉游乐园

像大分一样绞尽（jìn）脑汁（zhī）拍广告的地方政府还有很多。比如（rú）盛产（chǎn）鳗鱼的（de）鹿儿岛县就拍了一个离（lí）奇的故事：一个身穿（chuān）紧（jǐn）身泳衣的妙龄（líng）少女目光灼（zhuó）灼地对镜头说：“请养我（wǒ）吧”。于是（shì）少女每天被精心圈（quān）养（yǎng）在小小的泳池中，最后（hòu）变成了一（yī）条鳗鱼（yú）溜走了——画（huà）面的最（zuì）后，是滋滋作响（xiǎng）的烤鳗（mán）鱼。

鹿儿岛县鳗鱼少女

这些夸张大胆的宣传片不禁让人们惊叹和好奇，是什么样的地方政府才敢这么玩？不过在这背后，其实并不是多么轻松愉快的故事。

年轻人们都走了

尽（jìn）管这（zhè）些地方宣传片让不（bú）少游客知道了这些城镇的存在，它们最初却并不（bú）是为了吸（xī）引游客（kè），而是那些背井离乡去东（dōng）京打拼（pīn）的日本（běn）年轻人。

如果说中国的年轻人还在北上广之（zhī）间抉择的话，在日本，选择（zé）则更为单一——东京（jīng）。

如今东京以近3700万人口成（chéng）为全世界（jiè）人口（kǒu）最（zuì）多的都市（shì），而怀抱梦（mèng）想的（de）年轻（qīng）人还在不断涌入。2014年有11万人搬到（dào）东京圈（quān）居住，人口迁移率连（lián）续19年只增不减。“东京一极集中”成（chéng）了严重的社会问题。

越（yuè）来越高的（de）人口密度加重（chóng）了东京的负荷，更大的危机则在地（dì）方。最直接的危机是——那些地方区县，没有年轻（qīng）人了。

就像缓慢倒（dǎo）下的多米诺骨牌（pái）一样：年轻（qīng）人（rén）不愿回（huí）来工作，地方生（shēng）育率降低、老龄（líng）化越发（fā）严重（chóng）。劳（láo）动者在实际居（jū）住地交税，导（dǎo）致地方纳税严重不足——城镇中原本最繁华的（de）商店街开始倒闭了。

在2012年的日剧（jù）《迟开的向日葵》中，即使（shǐ）小镇四万十川（chuān）拥（yōng）有绝（jué）美（měi）的风（fēng）景和丰富的大自然馈赠（zèng），也留（liú）不（bú）住向（xiàng）往东京的年轻人们。商店街（jiē）电器（qì）老板的（de）儿子不愿继承家业、没信（xìn）心担负起振兴商店街的（de）责（zé）任；阴差（chà）阳错来到（dào）四万（wàn）十的东京年轻（qīng）人也不（bú）愿留在这个只（zhī）有一家酒吧能聚餐的小城。尽管这部讲述年轻人选（xuǎn）择的（de）电视剧最后有个圆满结（jié）局，但（dàn）现（xiàn）实中，人口老（lǎo）化、店铺后继（jì）无人，才是大多日本小（xiǎo）镇的现状（zhuàng）。

因此，在2014年，安倍政府提（tí）出了“地方创生”的概（gài）念。

中央希望在5年内（nèi），地方新（xīn）增年轻劳动力（lì）达到（dào）30万，地方生育率、人口迁入率都显著提高。这个（gè）目标并没那么容易实现，2015年日本（běn）各区县的（de）新（xīn）增（zēng）劳（láo）动力总和（hé）只有（yǒu）5.9万。

故（gù）乡纳税就是地方创（chuàng）生的解决方案（àn）之一。所（suǒ）谓纳（nà）税，其实就（jiù）是动员人们为故乡捐款。如（rú）果一个出身地（dì）方、居住在东京的人，以（yǐ）故乡纳（nà）税的形式为自己的家乡捐款，就（jiù）可以减免他（tā）在东京缴纳的住民税——也就是说，这笔本身就要缴（jiǎo）纳出去（qù）的钱被活用给了地方。

当然，能（néng）让年轻人心甘情愿地搬回来才是终极目标。对于地方政府而言，能简单直接拉好（hǎo）感、传播给更多人，又能让（ràng）人们了解故乡纳税（shuì）的方（fāng）式，就是宣传片了。

“2014年我们（men）就在策划地方宣传（chuán）片。当时做了个（gè）调查，大分县的地域品牌（pái）力很低（dī），”大分县企画振兴部（bù）负责（zé）人青木叶（yè）子在接受（shòu）界面新闻采访时说（shuō），“希望（wàng）提高人（rén）们对大分县的认（rèn）知度，有更多年轻人返乡支援建（jiàn）设，也就是（shì）U Turn。”

这（zhè）也是为什么（me）他们把故（gù）事设定在了元气满满的高（gāo）中（zhōng）女校：“那些离开大分县去外（wài）地（dì）上（shàng）学的年轻人很多，用大分县高中生的故事能让他（tā）们产生共（gòng）鸣。”片中主角是个梦想去东京读大学、因而不得不放弃与（yǔ）同伴约定（dìng）的女孩。朋友们没（méi）有因（yīn）此疏远她，而是用一支温（wēn）泉（quán）芭蕾（lěi）作为送别礼（lǐ）物（wù）。

宣（xuān）传（chuán）片最（zuì）后跳出（chū）的一行字（zì）才（cái）是政府的真正意（yì）图：加油，温泉（quán）县的孩子们！我（wǒ）们一直在这里（lǐ）烧好热水等（děng）着你们唷。

不仅（jǐn）仅是大分县（xiàn）这样的（de）小地方，即（jí）使是京（jīng）都也面临着相似的挑战（zhàn）。“我们（men）不缺游客。但也想更多年轻人对京都感兴趣，了解京都政府（fǔ）的努力和行动（dòng）。”京都市综合企划局市长办公室对界面（miàn）新闻说，“希（xī）望他们觉得（dé）京都是（shì）个（gè）值得搬（bān）过来住（zhù）的地方。”

从去年10月（yuè）起，京都（dōu）也开始推出一系列（liè）主题为「居住在京都真好啊」的宣传片。这（zhè）套宣（xuān）传片共有（yǒu）14支，每（měi）支主题都不同（tóng）：「健康长寿篇」宣传京都的养老条件，而「保育充实（shí）篇（piān）」则是为了吸引更多年轻父母。

怕说教（jiāo）味太重，京都政府也在试着用年（nián）轻人（rén）喜欢的方式表达。宣（xuān）传片的主角（jiǎo）是三（sān）个（gè）画着传统（tǒng）日本舞（wǔ）者妆的（de）年轻男子，被设定为平成贵族（平成生人为1989年以后出生的人），有（yǒu）一个还（hái）是老婆脾气暴躁的妻管（guǎn）严。

平（píng）成（chéng）KIZOKU的三个主角

尽管角色打扮传统，他（tā）们（men）却也过着用智能机、玩（wán）VR的（de）生活

“很（hěn）多人都觉得：啊，京（jīng）都就是个（gè）旧旧的古（gǔ）城啊。我们不想伤害京都本（běn）身的文（wén）化底（dǐ）蕴，但也用VR眼镜等（děng）等来传递一种（zhǒng）未来感。”负责策划的部门总共有4人（rén），京（jīng）都政府投入了1300万日（rì）元（约77万人民（mín）币（bì））来制作（zuò）这（zhè）套宣传片。

京都（dōu）市（shì）地方宣传片「居（jū）住在京都真（zhēn）好啊（ā）」↓

政府喜欢拍宣传片的（de）由来

不过，日（rì）本政府（fǔ）喜欢用创意（yì）广告（gào）片的形式来（lái）宣传自己（jǐ），其实并不是（shì）这两年才（cái）开始的。

早在（zài）2003年日本就提出了“观（guān）光立（lì）国”的政策。当时拍摄的宣传片以国（guó）家而不是地方为（wéi）主，主要（yào）是为了（le）吸引外国游（yóu）客。到了2008年，“观光（guāng）立（lì）国”团队的行（háng）政地位更高了——国土交通省单独成立（lì）了（le）观光厅，任命了许（xǔ）多顾问作为Visit Japan宣（xuān）传大（dà）使。这些大使都是真正懂文化传播的人（rén），AKB48等偶像团（tuán）体（tǐ）的创始人（rén）秋（qiū）元康就是其（qí）中之（zhī）一。

在“观光立国”政（zhèng）策推行中，广告宣传片占了很大比重。每年国家拿出一笔钱投（tóu）给（gěi）广（guǎng）告（gào）公司拍摄宣传片，投放在全（quán）球170个机场的大（dà）屏幕，让更多人（rén）对日（rì）本感兴趣。

为了让这些宣传片更符合国际口味，日本政府（fǔ）甚至聘用了（le）一些有（yǒu）权威的外国人。旅（lǚ）日（rì）华人（rén）作家毛丹青就是被任命的第一个（gè）Visit Japan大使（shǐ），同时（shí）他也是（shì）负责（zé）审议宣（xuān）传（chuán）片的委员会成员之一（yī）。这些来自各行各业、各个国家的审议委员受（shòu）到政府的高度尊重——一支（zhī）宣传片从创（chuàng）意诞生（shēng）起，必须经过（guò）审议委（wěi）员会的层层（céng）讨论才有可能被执行。

2014年地（dì）方（fāng）创生提出之后（hòu），这种宣传（chuán）片模式也被应用到了地方中。

中央（yāng）政府（fǔ）专门（mén）设（shè）立了一（yī）笔款项用于地方宣传。就（jiù）像（xiàng）广告公司比（bǐ）稿（gǎo）一样——想拿到这笔（bǐ）款（kuǎn）项（xiàng）的（de）地方（fāng）政府必须提交一份创意策划书（shū），把事业（yè）目的、执行方式、各项预算罗列在内。

策划书（shū）形式非常严格（gé），特别是预算控制。“这个预算精（jīng）确（què）到你（nǐ）在哪个地（dì）方开个（gè）会，买咖（kā）啡的钱（qián）。”在（zài）接受界面记者（zhě）采访时，毛丹青打了个（gè）比方。

中央的审议委员会（huì）负（fù）责审查这些宣传创（chuàng）意的（de）可行性，比如创意新鲜度、对外扩（kuò）散度、预算（suàn）合理度等等，都是审查（chá）标准（zhǔn）。这个叫“书（shū）类审查”的流程筛选过一轮策（cè）划书后，还有当面比稿，所（suǒ）谓“听证会”。地方官员带着（zhe）策划书当面（miàn）陈述，每人8分钟（zhōng）——经历（lì）层层筛选（xuǎn）过的地方创（chuàng）意，才有可能拿到中央的资助（zhù）。

据毛丹青的描述，中央官员们（men）其实时（shí）常被（bèi）地（dì）方（fāng）政府的创（chuàng）意“惊吓”到。

“其实日本地方官员很土，很（hěn）封闭，”毛丹（dān）青说，“当他们跟中央政府（fǔ）的官员相互接（jiē）触的时候，受到了很大的刺（cì）激，他们会有很强的反（fǎn）骨（gǔ）。我偏得跟你反着做，做一些你这（zhè）帮官（guān）僚（liáo）没有（yǒu）想到的东西。”

“不过中（zhōng）央政府的官员们也觉（jiào）得（dé）非常有意思，会给钱。”中央愿意（yì）给地方政（zhèng）府（fǔ）更大（dà）的空间去展示（shì）自己，也愿意尝试这些（xiē）离奇的创意来吸（xī）引年轻人（rén）。

于是在这些地（dì）方政府的宣传片（piàn）中，出现了各种奇特的情节。每年都有创意竞标机会，那些（xiē）没被选（xuǎn）中的县（xiàn）市可以在第二（èr）年带着新创意（yì）重新竞标；也有许多地方宣传片（piàn）用（yòng）自己（jǐ）县内的PR经费完成。

地方PR宣传预算的限制某种程度（dù）上也促使（shǐ）了它们把更多的努（nǔ）力（lì）放（fàng）在创意上（shàng）。它（tā）们支（zhī）付不起昂贵（guì）的大制作，只能（néng）靠低（dī）成本的新奇（qí）创意博眼球。

地方政府真的（de）很（hěn）拼

虽然地方政（zhèng）府（fǔ）在广告上（shàng）可（kě）谓脑（nǎo）洞惊人（rén），不过这些创意其（qí）实都是有迹可循的（de）。它们往往都会先（xiān）选（xuǎn）择一个（gè）当地（dì）特色作为主题，再加一些年轻元素，比如制服少女、魔性舞蹈等等。

大（dà）分县的温泉芭蕾就是这个套路的典型。不过在（zài）此之（zhī）上他们还花（huā）了许多（duō）心思（sī）：宣传片的背景（jǐng）音乐是（shì）他们（men）从大分县（xiàn）内18个市不同的町、村搜集来的80多（duō）种声音剪辑而成（chéng）的，木屐哒哒（dā）声，红绿灯（dēng）提示（shì）音（yīn）、狗吠（fèi），甚至当地上班族翻动（dòng）纸张的声音都收（shōu）录（lù）在内。

据青木叶（yè）子介绍，大分县的宣传（chuán）片没有（yǒu）接受中央拨款，全（quán）部投入都（dōu）来自县政（zhèng）府自己（jǐ）的PR经费。这支（zhī）广告与株式会社（shè）西（xī）广合（hé）作（zuò），经（jīng）历了2个多月策划、4天（tiān）时间拍摄（shè），动用了40多个工（gōng）作（zuò）人员及1000万日元的广告经费（约人民（mín）币60万元）。

除了宣传片（piàn），大分县也推出过各种周边产品，从地（dì）方产（chǎn）的新鲜食材到温泉水饮料——这些周边的包装上都有一个鲜明的蓝色标识。那是（shì）大分县从（cóng）2015年开（kāi）始（shǐ）使用的地方推广（guǎng）标识，配合温泉芭蕾的（de）主（zhǔ）题，他们把日本传统温泉标识的三道热气改成（chéng）了少（shǎo）女的腿（tuǐ）。可以说，大（dà）分政府成功的把地方形（xíng）象运（yùn）作成了（le）商业品牌（pái）。

不过也有因（yīn）为太拼而跑偏的。比如前文写到（dào）的（de）鹿儿岛（dǎo）县宣传片，同样是地（dì）方特（tè）产鳗鱼加少女的（de）组合（hé），却因为圈养少女（nǚ）等直男（nán）癌的桥段引来骂（mà）声一片。虽然地方政府为了博眼球付出不少努力，但也反映了他们或多或少（shǎo）地还停留（liú）在落后（hòu）的男权文（wén）化里，“地方（fāng）政府觉（jiào）得挺（tǐng）好（hǎo）玩的，但他确实（shí）没有想（xiǎng）到（dào）对于公众而（ér）言，这个东西已经很（hěn）落后了，会被吐（tǔ）槽。”毛丹青评价。

与鹿儿岛（dǎo）相比，同样宣传本地特产的兵（bīng）库县淡路岛（dǎo）就聪明（míng）多了。盛产洋葱的淡路岛举办了一场（chǎng）“洋葱代言人选（xuǎn）美（měi）大赛”：只要（yào）是（shì）女性，不（bú）管你是满脸（liǎn）胶（jiāo）原蛋白的高中生、还（hái）是（shì）垂暮之年的（de）老人都可以（yǐ）来（lái）参加，只要你（nǐ）能一边切（qiē）洋葱，一边哭得又美又（yòu）动人。

比赛采取（qǔ）全投（tóu）票制——而最后的胜者是77岁的滨（bīn）口文（wén）子，这位（wèi）种植了45年洋葱的老奶奶哭得真诚可爱（ài），也许正（zhèng）是淡路岛洋葱最好的代言（yán）。

滨（bīn）口文子

再好的创意能唤起的却只有乡愁

尽（jìn）管有的地方（fāng）政府视（shì）野有限，有时创意又很无厘头，甚至（zhì）负面（miàn）评价盖过了正面评论，不少人（rén）还是因（yīn）此（cǐ）知道了鹿儿岛县的鳗鱼全日本产量第一、大分（fèn）是温泉（quán）之乡，而淡路岛盛产洋葱。这些原本目（mù）的（de）是吸引人们为故乡纳（nà）税、甚至搬回（huí）来住的宣（xuān）传片（piàn），借着（zhe）社媒传播（bō），辐射（shè）范围远远超过了（le）本土。

日本小城的知名度升高了，更多海内外游客抱着一探究竟的心态造访；在日本（běn）国内（nèi）的认知度也在增加。原本在地域品牌力中排名靠后（hòu）的大分县，今年（nián）的外国（guó）游（yóu）客达到了史上最（zuì）高。

除了宣传片，不少地（dì）方政府还推出了（le）切（qiē）实的优惠（huì）政策来留住年轻（qīng）人。比如最（zuì）近一（yī）项似于（yú）”割田割地“的政策：政府把（bǎ）无人耕（gēng）种的田地免费租赁给（gěi）年轻（qīng）人，鼓（gǔ）励年（nián）轻人（rén）做“返乡农民”，并（bìng）提供资金和技术补助（zhù）。京都如今也在政府支持（chí）下（xià）新（xīn）成（chéng）立了一（yī）些（xiē）位（wèi）于市郊的新型农业（yè）公司，专（zhuān）门种植有机蔬菜。他们为毕业生提供（gòng）了许多（duō）岗位，用良好（hǎo）待遇、高科技农业的形象（xiàng），试图（tú）传递“返乡做IT农民也很酷”的（de）观念。

地方政府努力营造的（de）年轻有（yǒu）趣的（de）形象，的确（què）让出身（shēn）地方的年（nián）轻人更愿意谈论（lùn）自己的（de）家乡了。

90年出（chū）生的Ayumi在（zài）大分（fèn）县的别府市长大。京都美（měi）术大学毕业后她独自来到东京创业，如今已是第五年。去（qù）年11月回老家度假的最后一天，Ayumi在返程（chéng）机场买了一（yī）瓶柑橘汽水。这是盛（shèng）产柑橘的大分（fèn）县（xiàn）推出的宣传周边（biān）——“虽然有点贵，但还是买了家乡的柑橘汽水”，她举起汽水拍了一张照，背（bèi）景是飞机舷窗（chuāng）外的故乡土（tǔ）地。

柑橘汽水

也许这（zhè）瓶柑（gān）橘汽水中，也多少（shǎo）寄（jì）托着点乡愁吧。

不过这些努（nǔ）力，离地方政府的初（chū）衷依然相差很远。东京（jīng）充满了未知又充满希望的（de）可能性，让人（rén）无法割（gē）舍。想要让（ràng）在东京打拼的年轻人回到（dào）故乡，就和让中国年轻人（rén）逃离（lí）北上（shàng）广（guǎng）一样，短时间（jiān）内（nèi）几乎不可能（néng）现实。像Ayumi这（zhè）样的年轻人，也许会带着（zhe）这瓶（píng）让（ràng）她想起家乡温泉的汽水回到东（dōng）京（jīng），为故乡捐一（yī）笔钱，然后继续留（liú）在这个承载了许多人梦想的都市（shì）独自漂泊。

相关推荐（jiàn）： 来（lái）宾 |昭通 |上（shàng）饶 |宣城 |通化 |红河 |兰州 |甘南（nán） |陕（shǎn）西 |菏泽 |平（píng）凉 |郑州 |