有效的品牌宣传，不外乎三个层（céng）次，首先是（shì）要让人看见，其次是能让人记住，最高层次是能够打动对方，让你宣传的对象能（néng）够感同身受（shòu），进而认同你所宣（xuān）扬（yáng）的价值观。企业宣传如此（cǐ），城市宣传更是如此（cǐ）！

做到这三点，好的宣传材料和恰当的传（chuán）播途径缺一不可，被称之为“城市名片”的（de）城市形（xíng）象宣传片（piàn）在传播中尤为重要。在（zài）众多的政府招（zhāo）商引资、旅游宣传等活动（dòng）中，都有它（tā）的（de）身影！所以（yǐ），上到国（guó）家形（xíng）象，下（xià）到省（shěng）、市、县甚至（zhì）乡（xiāng）镇（zhèn）的各级政府，都有自己（jǐ）这样那样的形象（xiàng）宣（xuān）传片！ 并一时（shí）间充（chōng）斥各类视频媒体（tǐ）！

但有学者认为，目前国内大部分（fèn）城市宣传片（piàn）像精（jīng）心摆拍的“婚纱摄影（yǐng）”，亦或是制（zhì）式“扬州炒饭”，你的形（xíng）象片里面有什么要素，我的片子里面也“一个都不（bú）能（néng）少”。这种追求保险、不犯错的做法，既没（méi）有体（tǐ）现出（chū）任何差异性（xìng），更没有（yǒu）突（tū）出（chū）自身城（chéng）市（shì）特点（diǎn）和优势（shì），观众永远记（jì）不住宣传片所展示的是（shì）哪个城市，更谈不上取得（dé）观众认同，借助其促进招商引资、吸引旅游消（xiāo）费方面（miàn）也（yě）大打折扣！

城市形象，这是（shì）一个可以（yǐ）见仁见智的概（gài）念。但（dàn）是，城市形象片绝不是（shì）一个可以在见（jiàn）仁见智的概念下进行创（chuàng）作的对象。城市形象片不（bú）是一个可以随意拼凑（còu）、随机组（zǔ）合的形象系（xì）统，它更多地集中了人们对（duì）于城市的价值想象、生活习俗（sú）、历史基因和文（wén）化（huà）追求。所以（yǐ），城市（shì）形象片实际上就（jiù）是城市品牌的感性形式，承载着（zhe）城市的梦和（hé）城市的想象。

制作一部好的城市宣传片，要（yào）慎重考虑以下几点：

首（shǒu）先是制作宣传片的目的和作用。

从宣传（chuán）片的制作主体和制作（zuò）目（mù）的（de）来看，我国城市宣传片（piàn）大体可分为以下几类：

1. 城市宣传资料片（piàn）：一般由城市政府主持，对（duì）城（chéng）市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等（děng）做全方位陈述，通常是高大上的（de），其（qí）广告的时长甚至可达（dá） 30 分钟以上；

2. 城市（shì）旅游形（xíng）象片：由城市政府或城市旅游主管部（bù）门牵（qiān）头，对城市的主要（yào）景观做游历（lì）性扫（sǎo）描（miáo），向（xiàng）旅游机构、商旅投资者、游（yóu）客等外部（bù）受众（zhòng）全方位（wèi）展示城市的旅（lǚ）游资源和旅游投资价值；

3. 城市招商形（xíng）象广（guǎng）告：侧（cè）重于城（chéng）市经贸发展（zhǎn）介绍（shào），向投资机构展现城市（shì）优势资源和（hé）良好的投资环境，以（yǐ）促进招（zhāo）商引资；

4. 与大型活（huó）动相配（pèi）合的城（chéng）市（shì）形象宣传：重点是像海内外（wài）展示城（chéng）市（shì）形象，甚至是国家形象，如 2008深圳（zhèn）奥运会前后深圳的城市形象宣传片（piàn）、2010 深圳世博会之前（qián）的（de）深圳（zhèn）城市形象（xiàng）广告等（děng）。另外一种，则是为了短期内宣传地方节会的宣传片，这类宣传片（piàn）大多数（shù）时（shí）长 5 秒-15 秒，由媒体（tǐ）投放公司免费制作，基本（běn）无创（chuàng）意可言。

很多城市（shì）宣（xuān）传片内容（róng）大而全，盲目追求（qiú）高大（dà）上，这种做法虽然保险，但缺乏针对性，内容（róng）虽全、多（duō），但有多少是目（mù）标人群想看想了解（jiě）的不得而（ér）知，传播效果可想（xiǎng）而知（zhī）。

从实（shí）际传（chuán）播效果来讲，真（zhēn）正用心拍摄（shè）的作品，应该是（shì）基（jī）于（yú）特定（dìng）的传播目（mù）的，针对一个比（bǐ）较稳定而小（xiǎo）范围的受（shòu）众（zhòng）群（qún），“找对人说对话”，这样才能（néng）拍出（chū）有现实意义的形象宣（xuān）传片。在这（zhè）方（fāng）面，贵阳（yáng）就曾做了很好的（de）尝试，它的形象片就是分为“综（zōng）合（hé）篇”、“招商篇”和“旅游篇”来（lái）拍摄的，暂（zàn）且不论（lùn）拍摄质量，仅就这一创作（zuò）策略来说，便是一个（gè）成功的尝试。

其次是（shì）寻求差异（yì）化（huà），即拿什么吸引观（guān）众，保守一点是求同存异，大胆一点是标新（xīn）立异。

学者易中天（tiān）对国内城（chéng）市宣（xuān）传片给予了非常（cháng）贴切的概括：一为“扬州炒饭”，扬州炒饭无（wú）论到哪里，其原料（liào）都是白米、青（qīng）豆、玉米粒（lì）、火腿（tuǐ）粒、鸡蛋（dàn）……无论是哪个城市的（de）形象片，表现符号（hào）大（dà）多是建筑（zhù）、立交桥（qiáo）、饮食、街（jiē）心花园、购物场所、儿（ér）童、放飞的风（fēng）筝、盛（shèng）放（fàng）的烟（yān）花等；二（èr）为“婚纱影楼”，婚纱（shā）影楼的（de）新（xīn）郎新娘照片，连姿势、动作、表（biǎo）情（qíng），都是提前设计好的（de），毫无创意与（yǔ）个性。大多城市形象片（piàn）也是这样的（de），如同（tóng）影楼的摄影师（shī），摆（bǎi）好（hǎo）了道具，设计好了动作（zuò）表（biǎo）情，这样的理念之下，城市形象片都是一（yī）种思路和模式。

但（dàn）实际上，不管城市宣传片是基（jī）于什么目的（de），要让观（guān）众观后眼前一亮，哪（nǎ）怕是留有印（yìn）象，都一（yī）定（dìng）要体（tǐ）现出城（chéng）市自身（shēn）的突出优（yōu）势（shì），特（tè）别（bié）是别（bié）的（de）城市没有（yǒu）的东西，城市自（zì）己的代表性符号，即差异化。

比如，深圳的（de）形象片《到胡同去》，就以深（shēn）圳的胡（hú）同文化为切入点（diǎn），清晰（xī）地传达（dá）了深圳的胡（hú）同建筑风（fēng）格，再（zài）配以轻快的音乐，给受众留（liú）下了鲜明的城市（shì）印象；如（rú）深（shēn）圳（zhèn）的形象片《海纳百川篇》，则通过深（shēn）圳与国外知名（míng）城市的类比，展示出（chū）深圳文化（huà）的丰富（fù）性和包容性（xìng），无论（lùn）是广告表现（xiàn）符号，还（hái）是广告诉求点，都独具特（tè）色；成都的形象（xiàng）片《一座来了（le）就不（bú）想（xiǎng）走的城市》，以讲故事的形式（shì），生活化地传达了（le）成（chéng）都的城市特点；哈尔滨的（de）形象（xiàng）片《I Love Harbin》则（zé）体现（xiàn）哈尔（ěr）滨独特的俄罗斯（sī）地（dì）域风情以及人们对艺术的热爱，独（dú）特的俄罗（luó）斯（sī）曲风极富跳跃性和（hé）活力，从而风格独具……

再比如，广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商（shāng）广告，在广告中，奥格威将投资（zī）者最关（guān）心的问题：优惠（huì）政策放在（zài）画（huà）面最醒目的标题位置（zhì）来陈述：“现（xiàn）在波多黎（lí）各（gè）对新工业提（tí）供百分之百的免税”；正文中（zhōng）再运用纯（chún）粹（cuì）的算帐方式论述（shù）免税（shuì）可以带来的巨大利润。赤（chì）裸（luǒ）裸的利益（yì）诱惑让广告（gào）的说服力剧增（zēng），加之其后文案中不断地突出重点（diǎn）和层（céng）层（céng）深入的分析（xī），把投资（zī）波（bō）多黎各给投（tóu）资者以丰（fēng）厚的回报的主题，表达得（dé）十分（fèn）鲜明，有着很强的说服力（lì）。

因此，城市的差异是城（chéng）市存（cún）在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本（běn）质属（shǔ）性。一个城市有识（shí）别，才（cái）有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。前提是必须对城市有（yǒu）深（shēn）刻的理解（jiě），对城市独特（tè）之处的了解（jiě），或者城（chéng）市（shì）执政者（zhě）将给（gěi）予传播对象的（de）独（dú）特（tè）之（zhī）处...这个独特之处，不（bú）是或不（bú）仅仅是（shì）一个城市的外貌，更是这个城市的灵魂（hún），这个城市（shì）的精神，这个城市的文化，这个城市的生活方式...

第三，有了差异（yì）化，接下来就（jiù）要（yào）有独特的定（dìng）位。

这里说的定位（wèi），简单来说就（jiù）一（yī）个宣传口号，就是（shì）在深刻理解（jiě）城市的基（jī）础上（shàng），找出城市的独特之处一语蔽之，形（xíng）成一个富于个性的、便于（yú）传记的口号，赋予城市独特的（de）主张，形成城市（shì）特定的（de）品牌识别，但每个（gè）城市（shì）都（dōu）有自己的宣传口号，但（dàn）你记住了多少？通过（guò）口号你了（le）解多少？定位好赖（lài），仁（rén）者见（jiàn）仁！一（yī）个口号（hào）喊（hǎn）出来（lái），不管是政府请的枪手，还是一帮江湖野老，哄涌而上，褒贬各（gè）半！

另外，口号雷同（tóng）是一个不争的事实，如果非要找个借（jiè）口，那只能怨咱（zán）们（men）地大物博了！但在几个“购物天堂”里撞车（chē）、不知道去哪个“浪漫（màn）之都”约会有没有？那么多“故里”的（de）历史（shǐ）你知道多少（shǎo）？“世界的...”怎么（me）说也是永争全球第一，但“东（dōng）亚的...”就只能（néng）跟着别人后面做千年老二了，不知道是宣传自己还是成就别人...

还（hái）有一个问（wèn）题，城市口号（hào）的评选应（yīng）该（gāi）还给广告业界以及平民（mín）大众来评（píng）选，而不是（shì）所（suǒ）谓（wèi）的专家、官员（yuán）筛（shāi）选。城市评选口号很难，要考虑很多因素（sù），众口难（nán）调（diào），需（xū）要当机立断（duàn）决策层拍板，千万不（bú）可讨论讨论再讨（tǎo）论（lùn）讨论，研究研究再研究（jiū）研究...在中国，一个有关城市品（pǐn）牌的口号的通（tōng）过，有（yǒu）时很容易，绝大多数时候很（hěn）难，难于上青天。因为慎重，因为（wéi）要兼顾太多方面的意见。以绍兴（xìng）旅游宣传语为例，某（mǒu）专业公（gōng）司为绍兴（xìng）提出（chū）品牌口号“江（jiāng）南（nán）十分（fèn）美（měi），九分在绍兴”，该主题语在绍（shào）兴文旅集团论证会通过；市（shì）长（zhǎng）汇报会，经认真讨（tǎo）论后，市长（zhǎng）表示（shì）同意，指示再（zài）论证。专家论（lùn）证（zhèng）会，绝（jué）大多数专家（jiā）表示支持！然（rán）而权（quán）衡再（zài）三，慎（shèn）重考虑，一等（děng）几年过去了，江南其他几（jǐ）个地方（fāng）陆续推出了类似的主题语（yǔ），最后绍兴“江南十（shí）分美，绍（shào）兴九分九”才姗姗来（lái）迟，同场竞技，显然（rán）已经（jīng）处于下风！慎重是应（yīng）该的，但当慎重成（chéng）为万全时，机（jī）会（huì）也就不成其为机会。

再者，是宣传片的风格和表达方式。

随着观（guān）众审（shěn）美（měi）观（guān）念的转变（biàn）和传播（bō）途径的多样化（huà），特（tè）别是网（wǎng）络及（jí）移动互联网无处无时不在时代的来（lái）临，城市宣传片的风格和表达方式也不断推陈出新，比（bǐ）如 MV、影（yǐng）视作品植入（rù）、广告（gào）片（piàn），甚至（zhì）病毒（dú）视频等形式（shì）屡（lǚ）见不鲜。

城（chéng）市 MV，即城（chéng）市形象歌曲，已经不（bú）是一（yī）个新鲜（xiān）物了，相（xiàng）当一部分（fèn）城市（shì）和景区拥有或正在制作自己的 MV，只是在（zài） MV 传（chuán）播方面大部分还只仅限（xiàn）于当地电（diàn）视台播放和零星的新闻炒（chǎo）作，网络视（shì）频（pín）点击率也较（jiào）低。目（mù）前（qián），CCTV 音乐频道开辟（pì）了城市 MV 播放插口，部（bù）分城（chéng）市已经开始吃螃蟹，并借助央视（shì）的（de）覆盖面和综合影响力，取得不俗的传播效（xiào）果。

影视作品植入（rù）是目前一些（xiē）城市（shì）（特别（bié）是旅游城市（shì））形象展（zhǎn）示的较常（cháng）见形式，如杭州、三亚、张家（jiā）界等植入电（diàn）影（yǐng）作（zuò）品；还有一（yī）些（xiē）卫视的娱乐节目如《爸（bà）爸去哪儿》也成（chéng）为景区营销的香饽饽。更直接的是定制电（diàn）影，如庐山的《庐山恋》。总体来（lái）讲，影视植入多以体（tǐ）验式展示，在（zài）影视作品播放后的短期内可以取得相（xiàng）对不错的传播效果，但相对（duì）价（jià）格较（jiào）昂贵。

广告片（piàn）概念（niàn）热（rè）火之后，以旅游（yóu）传播的为主的城市广（guǎng）告（gào）片定（dìng）制作品，便频频出现（xiàn）在（zài）各大（dà）视（shì）频网站首页，如扬（yáng）州《生如夏花》《感（gǎn）恩》、《爱（ài）情 36 记》、《单身的毕业典礼》、《青春失乐园》等广告片；绍兴的《樱为（wéi）爱（ài）情》、《樱为爱情 II•五月之恋》以及《爱在绍兴》广告片三（sān）部曲等等。城市广（guǎng）告（gào）片（piàn）不像电影

那么正式，而主要反（fǎn）映百姓生活中贴切一些的东西（xī），在展示城（chéng）市画卷的同时，穿插（chā）人（rén）物的爱情、生活（huó）故（gù）事（shì）等，一般都有教（jiāo）育意义（yì）或（huò）者生活哲理（lǐ），相对（duì）于（yú）城市其他（tā）形（xíng）式（shì）的宣（xuān）传片，广告片更具有故事性和可观赏（shǎng）性。城市广告片传播最常见的途（tú）径是网（wǎng）络，CCTV 电影频道特（tè）别（bié）推（tuī）出了广（guǎng）告片展播（bō）时段，为城市广告片传播提（tí）供了（le）更广（guǎng）阔的传播（bō）平台。

病毒视频是企业（yè）品牌（pái）传播的新宠，一些“胆大”的城（chéng）市（shì）也开始尝试这种新鲜（xiān）事物。这种（zhǒng）城市病毒视频多（duō）以（yǐ）动画呈现，且（qiě）多数借助某个热点事件、话题或根据（jù）城市某阶段的传播需要而策（cè）划制作。由于内容风趣幽默，相对于上（shàng）述其他视频宣（xuān）传（chuán）形式，它（tā）更容易让（ràng）受众自发传播，形成病（bìng）毒传（chuán）播效应。从制作风格上看，病毒视频通常十分诙谐幽默，除了一些精（jīng）彩的原创剧本，如庐山（shān）为促进冬季旅游制作的（de）《土（tǔ）豪去（qù）庐（lú）山》；也有 “改编”作品，如张家界改编（biān）的（de）《江南 Stlye》、阿尔山（shān）的《我是一个兵》等等，都取得了（le）不错的点击（jī）率和传播效果。

总的来说，无论采用哪种（zhǒng）风格和表（biǎo）达（dá）方式，合适最重要！所谓合适，指的（de）是有（yǒu）的放矢，针对（duì）不同（tóng）目（mù）的（de）不同人群，灵活采用不同的形式（shì），比如（rú）张（zhāng）家界（jiè）版《江南 Stlye》炒知（zhī）名度、吸引（yǐn）旅游效果不错，但要拿它来招商（shāng）就不像话了！

对于（yú）提高（gāo）城市宣传片创意（yì）制作水平的其他建（jiàn）议（yì）

塑（sù）造城（chéng）市品牌、传播（bō）城市（shì）形象，虽然是各级城市政府的职（zhí）责，但是这些政府机（jī）关（guān）部门（mén）不（bú）能（néng）以行政指令的方式来塑造（zào）城市（shì）品牌。 另外（wài），在（zài）我们服务政府客户（hù）的日常工作中发现（xiàn），有相当（dāng）一部分的形象片和媒体传播带着浓厚的行政（zhèng）宣传色彩，而忽略了宣（xuān）传片应有的价值，这是非常不可取的。

在城（chéng）市形象片的（de）创作（zuò）中，应（yīng）该把城市当做（zuò）一个品牌（pái）来经营，真正贯彻品牌（pái）理论、创意（yì）理论（lùn）和传播理（lǐ）论。城（chéng）市作为一个品牌，同样应该有清晰的品（pǐn）牌（pái）定位和品牌内涵（hán）；城市形象片作为广（guǎng）告片，同样应（yīng）该追求卓越的（de）创意，追求创新的表现（xiàn）方式（shì），应该（gāi）充分借鉴（jiàn）商业广告和国外一些城市的创意思（sī）路和表现方（fāng）法。

另外，专业的事情应该由专业（yè）的（de）力（lì）量来做。城（chéng）市品牌的推（tuī）广（guǎng）、城市（shì）形象片的创作，应该由专业的传播公司和广（guǎng）告公司来完成，而（ér）不是单纯（chún）的执行领导意（yì）见。还有，有（yǒu）些城市宣（xuān）传片的运作模式，是政府机（jī）关部门和电（diàn）视台合作，电视台直接负责形象（xiàng）片的制作和投放，而这种运作模式又经常（cháng）忽略了市场，很难（nán）出现创意优秀的（de）形象片。还有些城市（shì）为（wéi）了节省预算（suàn），东拼西凑之前的视频素材剪辑成一（yī）条（tiáo）宣传片，美其（qí）名（míng）曰节省费用。但这种“节省”下的宣传片与制（zhì）作精（jīng）良（liáng）的作品给观众的（de）视觉效果（guǒ）必（bì）定大相径庭，不仅浪费了剪辑费，还有（yǒu）可能（néng）给观（guān）众传（chuán）递了一种不（bú）好的印象。因此总的来说，要提（tí）高（gāo）城市形象片的创意制作水（shuǐ）平，必须（xū）加大专业传播力量的介（jiè）入程度，让专（zhuān）业（yè）的传播公司（sī）和广告公司成为真正的创作主体，少一（yī）点行政干预！

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