每个城市都（dōu）有自己的（de）文化品（pǐn）牌，凝聚（jù）了（le）城（chéng）市的（de）文化特色。新媒体的兴起和网络的（de）发达（dá）为城（chéng）市之（zhī）间的核心竞争带来了机遇和挑战，也使（shǐ）城（chéng）市营销（xiāo）成为（wéi）塑造城市形象（xiàng）的重要手段。城（chéng）市营销方法繁多，但能够让受众（zhòng）留下深（shēn）刻、长久印象（xiàng）的是城市文化品（pǐn）牌（pái）以（yǐ）及（jí）由此（cǐ）带来的知名度和美誉度。一部（bù）优秀的城市形象宣传（chuán）片就是（shì）一座（zuò）城市的文化（huà）品牌。

形象宣传片：塑造城市文化品牌的重（chóng）要手（shǒu）段

目前，我国（guó）很多城市都制作了独具特色的宣传（chuán）资料片、旅游形象片、招商（shāng）形象片等城（chéng）市形象宣传片，从不同角度，通（tōng）过不同媒介展示（shì）城市（shì）形象，推介城市品牌。以中央电（diàn）视台展播的城市形象（xiàng）宣传片为例，一方面以强烈的（de）视觉（jiào）冲击和影（yǐng）像震撼，带给观众极其深刻的城市印象体验，对扩大城市影响力起到了（le）积极作用；但另一方（fāng）面也造成了各个城市之间相互效仿、城市形象宣（xuān）传（chuán）片制作与传播雷同（tóng）等一（yī）系列问题。

一是制作画面精美但内容千篇一律（lǜ），容易产生审（shěn）美疲劳，混淆城（chéng）市印象。不少城市形（xíng）象宣传（chuán）片（piàn）以自然风光为主打形象，以（yǐ）传播旅游产（chǎn）业为导向，通过唯美画面和当地人（rén）的欢歌笑语等元素打动（dòng）受众，取（qǔ）得了较好效（xiào）果。但总体而（ér）言（yán），表现形式单一，内容缺乏创（chuàng）意的（de）多个城市（shì）在中央电视台“风景这边独好”式的（de）宣（xuān）传（chuán）口号中，连续重复播放，让城市特色和品（pǐn）牌形象淹没在了庞（páng）大的城（chéng）市形象宣传片之中（zhōng），容易让受（shòu）众（zhòng）产（chǎn）生审美疲劳，甚至混淆城市印象。

二是片面追求传（chuán）播媒（méi）介的权威性，传播渠（qú）道单一，受众面狭窄。电视媒介以（yǐ）其传播的（de）广泛性、影响的（de）深（shēn）远性（xìng）而成为各个城（chéng）市传播城市形（xíng）象（xiàng）的首选，特别是中央电（diàn）视（shì）台，因为其覆盖率高（gāo）、影响力（lì）大，成为各个城市（shì）投放城市形象、塑造（zào）城市（shì）品（pǐn）牌的主要平台。这种片（piàn）面追求传（chuán）播媒介权威性的做法（fǎ），对于大多数城市（shì）而（ér）言，不（bú）仅增加了传播成本，而且减少了接触人群（qún）、缩（suō）小（xiǎo）了传播覆盖面。随着多媒（méi）体技术的发展（zhǎn）与广泛应用，城（chéng）市（shì）形象宣传片的传播渠道应该（gāi）是（shì）多样化。

三是（shì）传播（bō）诉（sù）求多点开（kāi）花（huā），重（chóng）点不突出，影响传播效果（guǒ）。城市形（xíng）象宣（xuān）传片作为传（chuán）播城市形象的重（chóng）要手（shǒu）段，其诉求应（yīng）该体（tǐ）现（xiàn）一（yī）座城市外在形象和内（nèi）在品格的（de）双重统一，以展示（shì）和塑造（zào）城市（shì）的灵魂与内涵。但是大部分城市宣传片的传播诉求（qiú）点（diǎn）并不（bú）明显（xiǎn），影响（xiǎng）了城市的品牌识别（bié）和传播效果。

世（shì）界（jiè）经典的城市（shì）形象宣（xuān）传片在表（biǎo）现形式上往往特立独行，在情感处理上细腻周到（dào），实（shí）现了观众记忆和认知效（xiào）果的双重（chóng）统一（yī）。

那么（me），要发（fā）挥城市形象宣传片的效果，要注重从以（yǐ）下（xià）几个方面着手。

一是优化传播渠道，选择（zé）合适媒介传播平台。城市形象宣传片（piàn）要根据城市发展主题，确定（dìng）传播（bō）内（nèi）容和传播（bō）方式，针（zhēn）对目（mù）标受众进行传播（bō）。我们（men）要摒（bìng）弃媒（méi）介越权威传播效果越（yuè）好的（de）理（lǐ）念，选择合适的传（chuán）播媒介进行宣传。一些已（yǐ）经为大（dà）众所熟知的（de）城市（shì）可以在中（zhōng）央媒介甚至国外（wài）媒介平台（tái）进行形象传播（bō）；具有一定知名度的城市，宜先在省（shěng）级媒介传播，待实（shí）现更大（dà）的认知效果后，再到中（zhōng）央媒介传播（bō）；一般性的中小城市（shì），宜先在本地媒（méi）介或互（hù）联（lián）网上传播（bō），再到更（gèng）高（gāo）层（céng）次（cì）的（de）传统纸质媒介（jiè）或电（diàn）视媒介传（chuán）播。互联网（wǎng）上传（chuán）视（shì）频方（fāng）便快（kuài）捷，成本（běn）低（dī），受众数量多，应（yīng）该成为中小城市形象宣传的主阵地。而户（hù）外LED大屏幕、企业展（zhǎn）厅等也可（kě）以作为城市形象宣传片播放的重要场所（suǒ）。

二（èr）是寻（xún）找城市形象（xiàng）亮点，精准塑造城市个（gè）性。城市（shì）文化（huà）是城市品牌的内（nèi）在体现（xiàn），城市品牌是城市文化的外在形式，城市形象的亮点在于城（chéng）市个性。每一座城市都有自己独（dú）特的城市（shì）文化和城市品牌所显示（shì）的城市个性。城（chéng）市形象（xiàng）宣传片以直观、生动（dòng）的方式向（xiàng）受众传达了（le）城（chéng）市形象（xiàng）的地（dì）位、城市品牌的理念，因此（cǐ），城市形象宣传片在表现形式（shì）上应符合城市（shì）独特的（de）文化（huà）内涵，在内容上（shàng）应（yīng）彰（zhāng）显城市个性，即在创作（zuò）过程中（zhōng）要展现（xiàn）其他（tā）城市所不具有的特性。唯有如此，才能散发出城市（shì）的（de）人文魅力，触动受众灵魂，提（tí）高（gāo）传播的（de）感染（rǎn）力。

三是彰显城（chéng）市文化底蕴，提升城市软实力（lì）。城市发（fā）展离（lí）不开城市形（xíng）象的提升，好的城市形象宣传片就如同（tóng）一部耐人寻味的文化电影，显示（shì）的是一座城市的（de）文化底（dǐ）蕴。打造城市文化品牌，就是以城市（shì）特色文化（huà）为对象，提升（shēng）城市形象和（hé）竞争软实力。城市的文化（huà）品（pǐn）牌既可以（yǐ）是传统（tǒng）历史文（wén）化（huà），也可以是（shì）现代（dài）都市文化，最（zuì）重要的是能（néng）够准确、独创性地反映出城市（shì）品位，从（cóng）而给受众（zhòng）留下深刻的印（yìn）象。如果城市形象宣传片的诉（sù）求内（nèi）容和（hé）受众（zhòng）对该城市的文化想（xiǎng）象模糊不清（qīng），甚至容易与其他城市（shì）产生混淆, 就无法得（dé）到受众的文化（huà）认同，更不能引起受众的体验兴（xìng）趣，也就失（shī）去了城市形象宣传（chuán）片（piàn）的原有意义。

本文转（zhuǎn）载：中国社会（huì）科学网-中国社（shè）会科（kē）学报 作者：胡琼华（huá） 张（zhāng）月丰 （文章略有修（xiū）改（gǎi））

（作者（zhě）单（dān）位：湘潭大学文学与（yǔ）新（xīn）闻学院）

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